Sobre excelencia y la experiencia de cliente

Uno de los conceptos más interesantes que encuentro del Modelo EFQM de Calidad y Excelencia, es la gestión de los grupos de interés.

Si bien es cierto que la gestión de interesados o stakeholders ya se contempla en buenas prácticas como las recogidas en el PMBOK o en entornos Agile (especialmente, en lo que respecta a la implicación del cliente en el proyecto), en EFQM he encontrado una forma concreta de tratar de alcanzar un equilibrio en su gestión.

Uno de los retos de cualquier organización, y de los directivos que la lideran, es encontrar ese equilibrio en la gestión de expectativas y necesidades de los principales grupos de interés. Tratar de alcanzar un punto adecuado entre los accionistas, los clientes, los colaboradores, los aliados, los proveedores clave y la Sociedad en general.

Algunos de los requerimientos pueden estar alineados (por ejemplo, un servicio de calidad es interesante tanto para clientes como para el personal), mientras que otras necesidades son antagonistas (por ejemplo, una remuneración mayor del personal frente a una mayor rentabilidad del negocio para los accionistas). La búsqueda de este equilibrio es uno de los mayores desafíos en la dirección de cualquier organización. 

A pesar de que una empresa que no busque ese equilibrio esta abocada al fracaso a largo plazo, abundan los ejemplos de mala gestión en los que predomina claramente la atención de un grupo de interés sobre el resto. Habitualmente, priman los accionistas o los clientes, por encima del personal y la Sociedad (sostenibilidad ambiental, por ejemplo). Todos conocemos más de un caso.

 

Mi mala experiencia con Goldcar

Un ejemplo de mala gestión de grupos de interés que he tenido la ocasión de sufrir en persona recientemente es la compañía de alquiler de vehículos Goldcar. Curiosamente, se trata de una muestra de una empresa en la que la gestión de necesidades y expectativas del cliente están en el fondo de sus prioridades.

El modelo de negocio de Goldcar es sencillo:

• Se realiza una oferta de alquiler de coches a través de la web, de forma sencilla, atractiva y con precios inferiores a la competencia.
• El proceso de compra (alquiler del vehículo) no es diferente al de cualquier otra web.
• Sin embargo, en el momento de llegar al mostrador de la oficina para recoger el vehículo, comienza la desinformación.
• Los empleados te dicen que el vehículo no tiene seguro. Ningún tipo de seguro. Te lo dicen varias veces y de forma contundente, como advertencia.
• Cuando te extrañas como cliente y preguntas más información al respecto, te confiesan que sí tiene seguro, para daños a terceros y para ocupantes. Pero para el vehículo, no. 
• Preguntas cómo puede darse esta situación, porque recuerdas que tú habías alquilado un vehículo con seguro y que lo que no habías elegido es la cobertura total. Pero te informan de que no tienes nada contratado que cubra el vehículo.
• Te advierten, además, de que hasta el más mínimo daño, como un arañazo, tiene un coste mínimo de 300 €.
• Te informan de que contratar el seguro tiene un coste de 130 €. El alquiler inicial del vehículo es de unos 200 €, por lo que supone un incremento sustancial del precio final.
• En ese momento insistes en el concepto del seguro básico, y preguntas de cuánto es el importe de franquicia. Te repiten que no está contratado ningún seguro y que no hay franquicia.
• Planteas cancelar la reserva, pero te dicen que desde allí ellos no pueden hacerlo, y que tienes que hacerlo llamando al teléfono de atención al cliente, que es un 902. Te suministran una tarjeta de empresa con ese número.
• En ese momento, el cabreo que tienes en el cuerpo es monumental. Hay algo ahí que no cuadra. Te explican que el motivo es porque «cancelaste la opción de seguro» en la web, pero oyes como al cliente que tienes al lado el argumento que le dan es «se ve que la agencia de viajes no incluyó el seguro».
• Te das cuenta de que la situación no es normal. Se lo haces ver a la trabajadora que te está atendiendo y le preguntas claramente cuántas veces le pasa esto al día. Su lenguaje no verbal le delata: te asiente con la cabeza y te dice «continuamente».
• Pero el discurso de los riesgos de pagar cualquier desperfecto, ya que el vehículo no tiene seguro, se mantiene. Y añaden que, si no se contrata ese seguro, debes dejar un depósito de unos 1.200 €.
• Finalmente, la única forma práctica que tienes de irte con el coche es contratando dicho seguro, pagando 130 € adicionales que deberían ser un extra optativo pero que en realidad no lo es. Te sientes absolutamente coaccionado.
• En el tiempo que estás allí, discutiendo y rellenando la correspondiente hoja de reclamaciones, ves que pasan 3 clientes en el mostrador de al lado. El modus operandi de los otros trabajadores de Goldcar es exactamente el mismo. 
• Una vez llegado al hotel, con calma y tras el mal trago, revisas la documentación en el hotel y voilá, sí tenías un seguro contratado. Revisas la documentación en la web y el seguro incluye una franquicia. Te han mentido en la cara.

¿Es legal? Difícilmente, pero es la palabra del trabajador contra la tuya. Además, la factura no recoge nada, respecto al nivel contratado. Se supone que tienes la cobertura extra, pero no aparece en ningún lado. Solo un cálculo extraño de la fianza del combustible… de hecho, la única manera de saber que has pagado de más, es comparar la oferta inicial con la factura. Evidentemente, no es algo casual: esto dificulta la reclamación del cliente si la hubiera.

Lo irónico es que, cuando te informas un poco más en Internet, ves luego otros casos similares al tuyo, o con cobros sencillamente abusivos.

 

¿Y dónde está el problema?

Toda empresa está en su santo derecho de tratar de vender más productos o un mayor nivel de servicios (lo que viene a entenderse como upselling). Sin embargo, lo que no parece prudente es buscar a propósito el momento de mayor incomodidad del cliente para rebatir la propuesta, vender a base de miedo y coacción… y encima mintiéndole a la cara.

Lo peor es que no hablamos de un caso aislado, sino que se trata de la política de Goldcar. Es su modus operandi, su forma de actuar de manera general y probablemente instruyen a sus empleados para esta conducta.

Lo interesante es que el hecho de que sea un comportamiento generalizado favorecería la intervención por parte de Consumo (a través de mistery shopping, por ejemplo), aunque personalmente dudo mucho que se actúe a ese nivel de esfuerzo incluso en casos tan flagrantes como éste.

Personalmente, presenté una reclamación formal en Consumo. El problema es que me temo que tendrá un trato administrativo y formal, basado únicamente en la evidencia documental, y que no llegará a buen término.

Por otro lado, para mi sorpresa, a pesar de que lo presenté en la Delegación Territorial de Sanidad y Consumo de Bizkaia (ya que este incidente me ocurrió en Bilbao), me informaron que sería derivado a Canarias (que es donde actualmente resido) para su tratamiento. ¿Qué sentido tiene desde la perspectiva de búsqueda de soluciones locales en una ciudad como Bilbao, que está tratando de abrirse al turismo moderno, sostenible y de calidad, si ignora un aspecto de mejora tan elemental como las reclamaciones que realizan sus visitantes? ¿Que gestión hará el Aeropuerto de Bilbao o el Ayuntamiento, si ni siquiera se enteran?

 

¿Y por qué funciona?

Básicamente las empresas como Goldcar tienen un incentivo evidente para seguir esta política:

• la cobertura de seguro plus tiene un altísimo margen
• a los clientes que no lo contraten, se buscará aplicarles un cargo extra por cualquier pretexto como algún desperfecto

¿Por qué una empresa como Goldcar tendría un modelo de negocio que está basado en desinformar a sus clientes y en ignorar la experiencia de los mismos? Muy fácil:

• No importa la percepción del cliente, porque generalmente las empresas de alquiler de coches se basan en un alto volumen de clientes puntuales (turistas).
• El porcentaje de clientes habituales o que repiten es muy bajo, lo que hace que los ingresos recurrentes sean mínimos. La imagen de marca, la satisfacción del cliente y su experiencia no tienen un peso significativo en la cuenta de resultados
• La desinformación confunde. No todos los clientes entienden bien qué les ha ocurrido durante el proceso de compra. Muchos se irán molestos pero sin tener claro del todo que se debe a la estrategia comercial de la compañía de alquiler.
• La gestión de reclamaciones, en el peor de los casos, tiene un impacto mínimo. Generalmente se reduce a carga administrativa y no tiene una mayor repercusión.

 

La única alternativa que queda, aparentemente, es que los usuarios estén bien informados, en plataformas abiertas y más o menos democráticas de opiniones de consumidores. Pero ojalá nuestra Administración Pública tuviera una implicación mas activa en casos de abuso sistemático como éste, similar a como ha ocurrido ya en Italia.