Es habitual que una empresa, en el momento de buscar una herramienta informática, se termine topando con estos dos términos: CRM y ERP. Si ya de por sí es complejo decidir en qué solución invertir tiempo y dinero, la enorme diferencia entre un tipo de herramienta y otra recrudece aún más el análisis.
En esta serie de posts se abordará estos dos tipos de herramientas informáticas, comentando sus puntos fuertes, sus puntos débiles y la conveniencia de una solución u otra en función del tipo de empresa.
En este primer post en concreto, comenzaremos con una definición práctica de los sistemas CRM y de los sistemas ERP, describiendo qué son y por qué existen. De esa manera, en el próximo post trataremos con mayor detenimiento las diferencias a nivel funcional entre un tipo de sistema y otro, enumerando casos prácticos de empresas que optan por una herramienta en concreto en función de su tipo de negocio.
¿Qué es un CRM?
En realidad, CRM no es un término informático, sino una estrategia (o modelo de gestión) procedente del marketing y sugerido especialmente a partir del marketing relacional. Consiste en poner al cliente en el centro de la gestión de la empresa, y entender que el verdadero éxito de las ventas proviene cuando estableces una relación sólida y duradera con quienes te compran.
El objetivo fundamental de una estrategia CRM es atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes, a través de una óptima experiencia de consumo por parte de los mismos. El mejor ejemplo puede ser un hotel de buena calidad, donde se cuida todo el proceso: una llegada al hotel agradable, un proceso de check-in ágil y amable en recepción, facilidad para encontrar todo, instalaciones limpias, tu habitación preparada,… En definitiva, la calidad de la estancia en un hotel consiste en un conjunto amplio de factores, que hay que abordar de manera integral.
Para ello, es necesario vigilar todos los momentos de la verdad, controlar cómo nos relacionamos con el cliente (análisis y planificación previa, registro de acontecimientos y seguimiento de los mismos) y establecer una cultura corporativa en relación a todo este modelo de trabajo.
Para implantar con éxito procesos orientados a CRM, suele ser conveniente apoyarse en una herramienta de este mismo tipo, que permita el registro y la consulta de información, manteniendo los datos suficientemente estructurados (y siempre en torno al cliente).
Un ejemplo muy conocido de cómo una empresa puede disponer de herramientas tecnológicas y de procedimientos operativos, pero carecer de cultura corporativa, son las compañías que proporcionan servicios de telefonía móvil. Sus anuncios tratan de transmitir una imagen de comunidad alegre de clientes, pero lo cierto es que todos conocemos a alguien (o incluso nosotros mismos) que ha tenido quebraderos de cabeza para cambios administrativos, resolución de incidencias o simplemente darse de baja. Dicho de otra manera, la tecnología no basta para implantar un verdadero sistema CRM en la organización, ya que no puede sustituir la cultura corporativa.
¿Qué es un sistema ERP?
ERP es un acrónimo que representa un tipo de herramienta informática, fundamentada en un control adecuado de todos los procesos de la empresa: gestión de stocks, compras, ventas, producción, contabilidad, recursos humanos,…
Originalmente procede de otro tipo de herramientas denominadas MRP, que surgieron en la década de los 60 y 70 del siglo XX y que tenían como objetivo facilitar la gestión de la producción de las grandes compañías del mundo industrial. MRP proviene de Manufacturing Resources Plannning, que en castellano significa Planificador de Recursos para Producción (en una primera versión, las siglas significaban otra cosa diferente… pero no quiero desviarnos del tema principal). En conclusión, los sistemas MRP contemplaban básicamente el control de stocks, la producción y los aprovisionamientos.
Cuando estas herramientas informáticas fueron ampliándose a otros ámbitos (como el control contable y financiero), la sigla correspondiente a la M (Manufacturing, producción) dejó de ajustarse a la realidad y evolucionó hacia la E de Enterprise, o empresa. Por lo tanto, ERP puede traducirse como Planificador de Recursos Empresariales, y a pesar de que el acrónimo continúa vigente, su traducción sólo consigue que gerentes y mandos intermedios se pierdan ante tal ambigüedad.
Siendo muy prácticos, ERP es todo aquel software que contempla los principales procesos de negocio de una empresa. Habitualmente, esto implica la gestión contable, la gestión de ventas (facturación), el control de stocks, la gestión de compras y otros procesos, generalmente con funcionalidades agrupadas en módulos pero que están debidamente integrados entre sí. Para bien y para mal, no existe una definición exacta de qué módulos debe contemplar un sistema ERP: algunos incorporan funcionalidades de Recursos Humanos, otros incorporan Gestión de Proyectos, etc.
Un elemento crucial de todo sistema ERP, sin embargo, es la filosofía del dato único. Consiste en mantener la duplicidad de información a la mínima e imprescindible, para evitar redundancias ineficientes o inconsistencias. Un ejemplo muy habitual de esto es el saldo de un cliente: si existe un saldo desglosado en el módulo de facturación y otro saldo diferente en el módulo de contabilidad… no estamos ante un verdadero sistema ERP. El objetivo es tener cada dato una sola vez, convenientemente enlazado para su uso por cada módulo, ámbito o departamento.
Conclusiones
| CRM | ERP |
| El software CRM es un tipo de herramienta informática que permite dar soporte a la propia estrategia CRM de una empresa (de ahí su nombre, no es un término puro informático). | El software ERP es un tipo de herramienta informática que pretende dar soporte a todos los procesos clave de una empresa: contabilidad, ventas, inventario, compras,… |
| El objetivo de un sistema CRM es favorecer el registro de interacciones de la empresa con sus clientes, para posteriormente realizar seguimiento y analizar nuevas acciones. | El objetivo de un sistema ERP es servir como registro de las transacciones de cada departamento, para posteriormente gestionarlos de manera eficaz. |
| Un sistema CRM se orienta hacia la gestión del cliente, y todo lo que hacemos con él. | Un sistema ERP se orienta hacia la gestión de procesos de negocio en sus diferentes ámbitos. |
En el próximo post trataremos con mayor detenimiento las diferencias a nivel funcional entre un tipo de sistema y otro, enumerando casos prácticos de empresas que optan por una herramienta en concreto en función de su tipo de negocio. Puedes ver la segunda parte de este post en este enlace.