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(Sun Tzu)
¿Qué es el análisis PESTEL?
El análisis PESTEL es un tipo de estudio sobre el entorno de una organización, tratando de analizar los factores externos que pueden influir sobre la misma.
En esencia, se trata de estudiar el contexto que posee la empresa, tratando de averiguar qué elementos pueden favorecer su desarrollo (oportunidades) y qué elementos podrían ser perjudiciales (amenazas).
Su nombre procede del acrónimo que engloba todas las perspectivas del análisis (política, economía, sociedad, tecnología, ecología y ámbito legal).
Originalmente, se trabaja únicamente los cuatro primeros factores, de forma que se denominada simplemente análisis PEST o STEP. En la actualidad existen diversas formas de denominar a este análisis, pudiendo referirse al mismo como PESTEL, PESTLE, SLEPT u otros.
¿Para qué sirve el análisis PESTEL?
Un análisis PESTEL ayuda a valorar los riesgos externos y favorece la adaptabilidad de la empresa a los cambios que surjan en su contexto.
Se trata de una herramienta sencilla, puesto que se trata de reflexionar cómo afecta cada factor a la organización.
Favorece un comportamiento proactivo, tratando de anticiparnos al impacto que puede generar el entorno a pesar de la ambigüedad del mismo. Aunque en la mayoría de las ocasiones no resulta posible actuar o influir sobre los elementos del análisis PESTEL, sí es posible establecer acciones para mitigar o favorecer el impacto de dichos elementos.
Sirve de entrada para otras herramientas, aportando Amenazas y Oportunidades que pueden ser llevadas directamente al DAFO.
¿En qué momento debería realizarse el análisis PESTEL?
El análisis PESTEL es una herramienta de análisis estratégico, realizado normalmente en el Análisis Externo de un proceso de planificación estratégica. Por lo tanto, debería abordarse de forma periódica en cualquier negocio, así como paso previo a abordar nuevos programas estratégicos o iniciativas empresariales.
Pautas para realizar un análisis PESTEL
- establecer de antemano un conjunto de fuentes para la obtención de información, de manera que el proceso de recopilación no esté sesgado en ciertas fuentes (por ejemplo, consultando noticias de diarios que poseen un determinado corte político) o circunscrito a un determinado momento (por ejemplo, las últimas dos semanas)
- abordar el análisis y realizarlo de forma periódica (por ejemplo, con carácter anual), para asegurar una adecuada reflexión sistemática sobre el entorno de la organización
- aplicar mecanismos de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva, para asegurar un proceso sistemático que asegure que la obtención, el análisis y la interpretación de información se realiza correctamente
- evitar la parálisis por análisis: en ocasiones, especialmente si el nivel de autoexigencia es excesivo, pueden surgir bloqueos a la hora de abordar un análisis PESTEL. No se trata de pretender realizar un análisis político o económico apto para sofisticados entornos académicos. Se trata de abordar el mejor análisis según nuestras capacidades.
Elementos de un análisis PESTEL
Ámbito Político
Algunas propuestas:
-
- Estabilidad o inestabilidad gubernamental
- Iniciativas gubernamentales a favor del sector
- Políticas fiscales
- Cambios en relaciones internacionales
- Subsidios y subvenciones
- Movimientos políticos y tendencias electorales
- Conflictos políticos
Gran parte del contenido político actual puede extraerse de prensa nacional e internacional (por ejemplo, esta noticia)
Ámbito Económico
Algunas propuestas:
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- Cambios en ciclos económicos (recesiones, bonanzas)
- Políticas económicas gubernamentales
- Tipos de cambio e inflación
- PIB
- Tasas de empleo
- Tipos de interés
- Financiación
Ejemplos de fuentes para este ámbito son los informe de grandes consultoras, como este informe de McKinsey acerca del impacto del COVID19 en las previsiones económicas, informes anuales del Banco de España y prensa especializada.
Ámbito Social
Algunas propuestas:
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- Demografía
- Estilo de vida. Cambios en hábitos de comportamiento
- Cambios en hábitos de consumo
- Patrones de comportamiento basados en cultura
- Niveles de renta per cápita de la población y evolución
Algunas fuentes interesantes para el análisis de este ámbito son los estudios y artículos de grandes consultoras, como el Milennial Survey de Deloitte, este magnífico artículo de MIT Review o este análisis de McKinsey sobre los cambios de consumo en e-commerce tras la pandemia.
Ámbito Tecnológico
Algunas propuestas:
-
- Innovaciones tecnológicas. Tecnologías emergentes
- Nuevas formas de producción o comunicación
- Patentes
- Acceso tecnológico
Algunas fuentes interesantes para el análisis tecnológico pueden ser los informes del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, tanto a nivel empresarial como a nivel de comportamientos individuales en el uso de Internet. Otras fuentes de interés son los sitios especializados en Tecnología y grandes referentes en este ámbito como Marc Vidal o Enrique Dans.
Sin embargo, el mejor origen para el análisis de tendencias y tecnologías habilitadoras suele hallarse en los procesos de vigilancia tecnológica de la organización y en el área de Transformación Digital (en el caso de existir, evidentemente).
Ámbito medioambiental o Ecológico
Algunas propuestas:
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- Cambio climático
- Legislación medioambiental
- Normativa y ajustes en consumo de energía
- Huella de carbono y contaminación
- Disponibilidad de materias primas
- Reciclaje
Ámbito Legal
Algunas propuestas:
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- Cambios en legislación de empleo
- Propiedad intelectual
- Salud y seguridad laboral
- Regulación de sectores
- Legislación de protección al consumidor
Nota:
En ocasiones un determinado factor puede estar contemplado en más de una perspectiva. Algunos ejemplos pueden ser la renta per cápita (puede estar enmarcado dentro del análisis económico o bien dentro del análisis social) o la legislación medioambiental (puede recogerse dentro del ámbito legal o bien en el ámbito ecológico). La ubicación del factor en una perspectiva u otra no es realmente relevante, mientras que dicho factor esté efectivamente contemplado en el estudio.
Conclusiones
El análisis PESTEL es una pieza clave de cualquier proceso de análisis estratégico, dado que permite a una organización estudiar los factores macroecónomicos que pueden influirle, tanto de forma beneficiosa como perjudicial. El resultado del análisis PESTEL suele servir como entrada para el DAFO, en forma de oportunidades y amenazas.
Aunque los elementos del análisis PESTEL suelen ser factores sobre los que la organización no tiene capacidad de influir, resulta crítico tener la capacidad para darles respuesta, de manera que se potencie su impacto (en el caso de las oportunidades) o se reduzca (en el caso de las amenazas).
Plenamente inmersos como nos encontramos en un entorno VUCA, tan cambiante y exigente como el actual, un análisis PESTEL cobra mayor relevancia que nunca para asegurar la supervivencia de nuestro tejido empresarial.
Imagen bajo licencia Creative Commons. Fuente: Nathan Forget