ERP o CRM (II)

En un anterior post, explicamos los fundamentos básicos que diferenciaban los sistemas CRM y los sistemas ERP.

En este nuevo post, continuación del anterior, profundizaremos un poco más en aspectos concretos para entender mejor en qué casos conviene aplicar un tipo de sistema u otro.

También describiremos en qué casos puede resultar más conveniente una herramienta u otra, en función del tipo de actividad de la empresa o de cómo se organiza internamente.

¿En qué casos destaca más un sistema ERP?

Tal y como comentamos en el post anterior, un sistema ERP se orienta hacia la gestión de procesos de negocio, en sus diferentes ámbitos. Por ello, permite dar respuesta a determinadas áreas como contabilidad, compras o gestión de recursos humanos. Es decir, el ámbito de un sistema ERP suele ser más amplio que el de un sistema CRM.

Un ERP se centra en un conjunto bien diseñado de tareas con un flujo de documentos relacionado con las mismas. Es decir, el concepto de ERP es más aplicable en aquellos casos en los que se siguen diferentes pasos o tareas, estableciéndose un proceso o secuencia bien definidos.

Por ejemplo, en una empresa de distribución se comienza a atender la petición de un cliente registrando una oferta o presupuesto. Una vez confirmada dicha oferta, se genera un pedido, lo que permite diferenciar aquellos documentos ya confirmados de los que aún no lo están. Los pedidos suelen ser pasados al área de picking o de preparación de envíos, que se encargan de recopilar la mercancía solicitada, empaquetarla (si procede) y prepararla para su envío, generando el correspondiente documento de albarán o de entrega. Según el tipo de empresa, las características de los artículos o los acuerdos llegados con los clientes, es posible facturar inmediatamente esa entrega, o bien se deja a la espera del fin de mes para realizar una facturación mensual.

Algunos de los documentos anteriores requieren una gestión contable, mientras que otros requieren modificar las cantidades de stock disponibles. Es decir, no se trata únicamente de registrar los documentos, también hay acciones asociadas a los mismos.

En algunas circunstancias, es posible generar directamente un pedido en lugar de una oferta. Esto ocurre principalmente cuando existe un acuerdo previo entre las dos empresas implicadas, de manera que las condiciones económicas están pactadas de antemano.

Muchas organizaciones desean una mejor interacción entre el área de logística/reparto y almacén, independientemente de que la entrega de la mercancía al cliente se realice con recursos propios o mediante una empresa subcontratada. Esto implica la necesidad de gestionar documentos de reparto, que aglutinan las diferentes entregas que se realizan ese día.

Otras empresas, aquellas centradas en mercados B2B, necesitan además la entrega o presentación de documentos de forma telemática, mediante el envío de ficheros (servicios EDI).

Todos estos factores suponen un ejemplo clásico de aplicabilidad de un sistema ERP.

¿En qué casos destaca más un sistema CRM?

Un CRM, por otro lado, se centra en las interacciones entre la organización y sus clientes. Es especialmente aplicable en aquellos casos en los que los procesos de venta son muy sencillos o están bien delimitados, y en aquellas empresas que no desean una gestión integral de todos los ámbitos. Una herramienta CRM destaca en presentar funcionalidades completas para las áreas de marketing y comercial de una organización.

Un ejemplo práctico de aplicabilidad de un sistema CRM es una empresa de servicios, como un restaurante, una agencia de viajes o una empresa de instalación de domótica.

Muchas organizaciones con sistema CRM complementan las funcionalidades de éste con otras herramientas que, si bien sería ideal tenerlas integradas, no resulta un aspecto clave del negocio. Por ejemplo, una empresa relacionada con la implantación de gestión de la calidad puede utilizar un sistema CRM para toda la gestión comercial y la interacción con sus clientes, y por otro lado emplear una herramienta de gestión de proyectos para toda la prestación de sus servicios. Se trata de casos en los que la integración de los procesos no es un factor crítico para el normal funcionamiento de la empresa, y esta combinación de herramientas les proporciona resultados superiores a la mera implantación de un ERP.

¿Cuándo se suele aplicar un ERP y cuándo un CRM?

Empresas en las que destaca la implantación de un sistema ERP: del sector de la distribución, que producen o fabrican material, que demandan una gestión contable integrada, que requieren una gestión profunda y rigurosa de stock (diversos almacenes, gestión de ubicaciones, gestión de lotes y trazabilidad), empresas que desean o necesitan una herramienta de gestión integral para todos sus procesos,…

Empresas en las que destaca la implantación de un sistema CRM: de marketing y comunicación, B2C con procesos de venta sencillos y clientes que compran con frecuencia, empresas donde la fidelización de clientes es un factor clave o diferencial, empresas que desean potenciar su fuerza de ventas y sus gestiones comerciales, empresas cuya labor comercial se basa en gestión de campañas y gestión de oportunidades, empresas que difunden con frecuencia sus servicios a través de telemarketing o email marketing,…

¿Existen casos híbridos de ERP y CRM?

Realmente, no se trata tanto de que existan herramientas híbridas, sino que la línea divisoria entre ambos es muy difusa.

Casi toda herramienta informática suele evolucionar hacia un mayor conjunto de funcionalidades posibles. Esto ha originado que:

• muchos sistemas CRM amplíen su capacidad de gestión, incorporando por ejemplo la posibilidad de facturar, la gestión de compras o la gestión de stocks
• muchos sistemas ERP han incorporado características típicas de sistemas CRM, como la gestión de campañas o el registro de oportunidades comerciales y su seguimiento. Esta incorporación puede realizarse a través de un módulo bien definido que complementa a las funcionalidades existentes, o bien como opciones adicionales en la herramienta sin definir explícitamente un módulo como tal.

Algunas organizaciones, por su forma de trabajo o por su tipo de actividad, prefieren decantarse por un sistema ERP o por un sistema CRM, buscando -como factor secundario- características del otro sistema que puedan serle útiles para su caso particular.

Existe una opción adicional, consistente en combinar una herramienta ERP con una herramienta CRM, a través de la integración o sincronización de datos entre ambas. Esto ocurre cuando la empresa posee una estructura tal que se requiere una herramienta integral para gestionar bien toda la organización, pero sin embargo sus departamentos de marketing y comercial poseen un volumen de interacciones que exigen la utilización de una herramienta especializada para ello.

 

Imagen bajo licencia Creative Commons. Fuente de la imagen: Shane Global Language Centres