Toda organización debe plantearse una estrategia adaptativa y cambiante, según sus circunstancias internas y la situación del entorno. Tras realizar un análisis interno y un análisis externo, elaborar un DAFO que resuma los elementos más importantes a considerar y crear un análisis CAME a raíz de dicho DAFO con un conjunto de acciones a implementar, llega el momento de definir los proyectos estratégicos a abordar.
Sin embargo, ¿cómo asegurar que esos diferentes proyectos estratégicos siguen cierto hilo conductor a lo largo del tiempo? ¿Cómo estar seguros de que la estrategia corporativa mantiene una cierta estabilidad, evitando saltar de iniciativa en iniciativa, sin ton ni son? ¿Cómo conseguir ser adaptativos y flexibles, pero al mismo tiempo no ser erráticos?
La respuesta es a través de los ejes estratégicos.
¿Qué son los ejes estratégicos?
Los ejes estratégicos son perspectivas sobre las que definir las líneas de trabajo de la Organización a largo plago. Normalmente no varían con el tiempo y están orientados a grupos de interés clave, como por ejemplo: accionistas, clientes, personas y otros stakeholders.
Por ello, las diferentes iniciativas a abordar obtenidas del análisis CAME (los proyectos estratégicos) deberían estar enmarcadas en alguno de los Ejes estratégicos.
Si bien es tentador tener muchos ejes estratégicos, resulta mucho más conveniente tener un número reducido para evitar la dispersión en el enfoque estratégico de la compañía.
En el caso concreto de ValoraData y de Secuora, las dos organizaciones cuya gestión actualmente lidero, hemos definido los siguientes Ejes Estratégicos, inspirados en el modelo de gestión EFQM:
- Rendimiento y Rentabilidad
- Tal vez el eje más fácil de comprender
- Grupo de interés principal: accionistas
- Objetivo del Eje Estratégico: conseguir un rendimiento operativo en la Organización, que permita sostenerse con independencia financiera, hacer frente a sus obligaciones y obtener un crecimiento positivo sostenido, así como proporcionar una rentabilidad económica apropiada para sus accionistas.
- Ejemplos de proyectos vinculados a este Eje:
- Incremento de ventas en un X%
- Disminución de costes en un X%
- Adecuación de estructura de la Organización para garantizar un EBITDA de al menos X €
- Servicio excelente e Innovación
- Grupo de interés principal: clientes
- Objetivo del Eje Estratégico: proporcionar un servicio comprometido con la calidad, que cumpla con las necesidades y expectativas de los clientes. Aplicar mecanismos de excelencia, mejora continua e innovación, que aseguren la competitividad de la empresa y la satisfacción de los clientes.
- Ejemplos de proyectos vinculados a este Eje:
- Incremento de los resultados de encuestas NPS en X puntos
- Aumento de excelencia en el servicio y el nivel de satisfacción en X%
- Desarrollo de X nuevos productos o evolución de productos actuales
- Entorno sano y Felicidad
- Tal vez el Eje que genera más miradas suspicaces y más sonrisas cínicas (especialmente por aquellos que tienen una visión más materialista del mundo laboral y por aquellos más alejados de la generación millenial).
- Grupo de interés principal: personas (colaboradores y familias)
- Objetivo del Eje Estratégico: actuar de forma responsable y cercana para con los colaboradores y sus familias. Fomentar un entorno de trabajo constructivo y enriquecedor a nivel profesional, teniendo en consideración también la dimensión personal y humana de los colaboradores para que estén motivados, capacitados y comprometidos
- Ejemplos de proyectos relacionados con este Eje:
- Incrementar la valoración del Clima Laboral en un X%
- Establecer planes de carrera y desarrollo personal en el X% de la plantilla
- Destinar el X% de los beneficios en actividades formativas
- Impacto positivo y Desarrollo sostenible
- Grupo de interés principal: alianzas, proveedores clave, Sociedad en general
- Objetivo del Eje Estratégico: trabajar desde la responsabilidad con proveedores, subcontratistas, asociaciones, Administraciones Públicas, comunidad local y la Sociedad en general, tratando de generar un impacto positivo en nuestro entorno, así como procurar un desarrollo sostenible con el medio ambiente.
- Ejemplos de proyectos relacionados con este Eje:
- Implantar en el sistema de gestión el control de residuos y emisiones en el X% de procesos operativos
- Sistematizar la evaluación del X% de proveedores clave tanto en aspectos cuantitativos como cualitativos
- Destinar el X% de beneficios de la compañía a acciones de RSE externa que atiendan al menos Z Objetivos de Desarrollo Sostenible
¿Por qué es interesante aplicar los Ejes Estratégicos?
Básicamente, porque facilita tener presente la necesidad de una dirección equilibrada de las organizaciones, poniendo en el centro las necesidades y las expectativas de todos los Grupos de Interés clave (un aspecto fundamental de la gestión basada en la excelencia, según el modelo EFQM).
Es frecuente observar en directivos una visión excesivamente simplificada de las empresas, considerando que lo único a considerar es «obtener la mayor rentabilidad económica posible». Se trata, en mi opinión, de una visión simplista (y tal vez bastante mediocre) de su gestión. Porque una organización que consigue buenas rentabilidades económicas, pero que al mismo tiempo descuida a sus clientes proporcionando un servicio anodino, o que sufre de un penoso clima laboral que impide la retención de talento, o que posee un impacto lamentable en su entorno… digan lo que digan, no es una gran organización, sino un caso más del lado oscuro del capitalismo y un nido para atraer los peores comportamientos de las personas. Lamentablemente, a todos se nos ocurren ejemplos ilustrativos al respecto, como pueden ser la cultura de acoso sexual que imperaba en Uber, el escándalo de emisiones contaminantes de Volkswagen o el ambiente laboral insano de compañías como Netflix, donde se fomenta que los responsables realicen despidos rutinarios para no parecer demasiado blandos.
Sin embargo, también existen riesgos en el otro extremo: una gestión enteramente enfocada en disponer de un magnífico clima laboral y en que todo su personal sea feliz, como si viviéramos en una comedia de los años 60, puede resultar igual de peligroso. Porque si ponemos en primer lugar el buenismo en el día a día, corremos el riesgo de que la organización no pueda sostenerse financieramente o que se quede desposicionada en el mercado (tanto por sus competidores o incluso por sus propios clientes).
Por ello, la pregunta de «¿qué Eje estratégico es el más importante?» es una pregunta perniciosa. El desafío de un directivo no es averiguar qué perspectiva gana sobre las demás, sino alcanzar un adecuado equilibrio en todas las partes interesadas (en los grupos de interés) a largo plazo.
Tampoco se trata, por supuesto, de que se destine la misma dedicación o la misma energía (en forma de tiempo, atención o dinero) a cada Eje por igual. El objetivo no es asegurar un reparto equitativo sino en buscar un equilibrio acorde a las circunstancias. Se trata de asegurarnos que no se descuida un grupo de interés por sobreatender a otro.
Por supuesto, el contexto económico también marca prioridades. Una empresa que está actualmente en plena pandemia, tratando de sobrevivir, necesita darle una mayor relevancia a la rentabilidad económica y adecuar su estructura a la pérdida de ingresos. Pero, gracias a modelos teóricos como este (que por supuesto deben ser convenientemente contextualizados), resulta más sencillo intentar no descuidar a las personas que conforman la organización (y a las que probablemente se les esté pidiendo en estos momentos grandes sobreesfuerzos) o las expectativas de sus clientes.
De la misma forma que existe un desafío importante y constante en tratar de adecuar las capacidades internas a las realidades del entorno, toda organización que desee tener un éxito sostenible en el tiempo necesita también vigilar y atender las necesidades y expectativas de todos sus grupos de interés, para destacar sobre la multitud y alcanzar la verdadera excelencia.
Imagen bajo licencia Creative Commons. Fuente: Jakob Lawitzki